Tóm lại là bạn quyết định rằng mình muốn thuê một agency. Có vô vàn lý do để các chủ doanh nghiệp hay ban điều hành lựa chọn làm việc với một marketing agency thay vì đội in-house của mình. Trong phần lớn trường hợp, các doanh nghiệp lựa chọn hợp tác cùng một agency để bổ sung cho đội ngũ của mình những năng lực mà họ thiếu sót, chẳng hạn như sáng tạo nội dung, quan hệ công chúng (PR) hay quảng cáo. Nhưng không phải mối hợp tác với agency nào cũng diễn ra như mong muốn. Bài viết này tìm hiểu một số những sai lầm phổ biến mà các công ty thường rơi vào khi thuê một agency mới, và cách để tránh những sai lầm ấy.

Hãy bắt đầu bằng việc thấu hiểu chính mong muốn của mình

Vấn đề phổ biến nhất mà chúng tôi thường được nghe từ các marketing agency ở Việt Nam đó là việc khách hàng của họ thường chẳng biết mình muốn gì. Nhưng sao lại thế được nhỉ? Đến thời điểm mà một khách hàng bắt đầu hợp tác với một agency, họ đã trải tra cả một quy trình bán hàng và đã thương thảo ra một hợp đồng ghi lại những kỳ vọng rõ ràng cơ mà. Họ đã gọi bao nhiêu cuộc điện thoại, gặp gỡ ở bao nhiêu cuộc họp và thảo luận vô số lần nữa. Thế thì mọi người phải hiểu nhau đầy đủ rồi chứ, không phải sao? Chà, đáng tiếc là không phải luôn luôn như vậy.

Từ trải nghiệm của chính chúng tôi, khách hàng thường có vô vàn như cầu, nhưng họ lại khó khăn trong việc định hình được chúng. Là một phần của quy trình bán hàng, các agency sẽ phải dịch những điều khách hàng nói vào một hợp đồng xác định phạm vi công việc và các sản phẩm một cách chính xác. Nhưng, ngay cả khi công đoạn này đã xong xuôi, chẳng hiếm gì chuyện khách hàng vẫn đòi hỏi những điều nằm ngoài phạm vi công việc, những điều họ chưa từng nêu lên trong quy trình bán hàng ban đầu. Điều này có thể bởi khách hàng quan tâm tới hình dung trong đầu mình hơn là câu chữ trên giấy tờ – mặc dù ừ thì họ đã ký tài liệu ấy. Thường thì, đây cũng là dấu hiệu cho thấy khách hàng cũng chưa hiểu lắm mình muốn gì, và họ đang tự đưa ra những giả định khác với agency. 

Xác định điều bạn muốn bằng ngôn từ

Vì thế, bước đầu tiên để hợp tác thành công với một agency là khách hàng phải làm rõ điều mình muốn, một cách cụ thể. Thường thì chúng ta sẽ được nghe những thứ mơ hồ như: “Tôi cần một đội marketing giúp phát triển mạng xã hội cho quán bar của tôi”, trong khi điều họ thực sự muốn là được hỗ trợ quảng bá các sự kiện hằng tuần của mình. Nhưng kể cả nói rằng “chúng tôi cần sự hỗ trợ trong việc quảng bá các sự kiện hằng tuần” cũng là chưa đủ cụ thể. 

Việc những người đang tìm thuê một marketing agency cụ thể hoá mong muốn và nhu cầu có thể thách thức, nhưng rất quan trọng. Một agency tốt có thể giúp bạn điều này, bằng cách coi quy trình bán hàng như một cách để giúp khách hàng đào sâu vào những mong muốn và nhu cầu ấy – hoàn toàn có khả năng rằng cuộc trao đổi bán hàng sẽ là lần đầu tiên một khách hàng được gợi để trình bày về các mục tiêu của họ và cách mà họ muốn đạt được chúng. Nhưng ngay cả khi một quy trình bán hàng diễn ra thành công có thể giúp được điều này, nhưng sau rốt thì, việc nói ra những nhu cầu thực sự của mình là trách nhiệm của khách hàng đối với agency tương lai. Sau rốt, đây là việc của họ. 

Chúng tôi đề xuất mọi khách hàng của mình dành thời gian suy nghĩ một cách chiến lược về nhu cầu và mong muốn của mình, cũng như cố gắng càng cụ thể hoá càng tốt. Chúng tôi sẽ không trình bày các ý tưởng sáng tạo cho khách hàng chừng nào họ còn chưa rõ ràng về điều đó, chừng nào chúng tôi còn chưa cảm thấy rõ ràng về điều đó. 

Có cách hiểu chung về những vấn đề cụ thể

Một khi nhu cầu của bạn đã được định hình rõ, bước tiếp theo là cả hai bên đi đến cách hiểu chung về cách vận hành chúng với các hoạt động thực tế. Chẳng hạn, những câu mập mờ như “Tôi cần một đội marketing giúp phát triển mạng xã hội của quán bar” có thể cụ thể hoá như sau: “Tôi cần sáng tạo ảnh và video đủ cho 3 bài đăng một tuần trên Facebook và Instagram để quảng bá các sự kiện tại địa điểm của chúng tôi, và tôi cần chạy một quảng cáo mỗi tuần đi kèm với chúng.” Giờ thì ta bắt đầu bớt mông lung rồi. 

Trên tư cách khách hàng, bạn sẽ nhận được nhiều hơn từ agency và giữ được mối quan hệ vững chắc với agency nếu bạn định hình cụ thể được mong muốn của mình. Cách để làm điều này, đó là hãy nghĩ những sản phẩm cụ thể (đâu là “những điều” mà bạn muốn nhận từ agency), với những số liệu cụ thể (bạn muốn số lượng những điều đó là bao nhiêu) và thời hạn (bạn muốn nhận chúng vào lúc nào). 

Là chủ doanh nghiệp hay quản lý marketing, bạn biết bạn cần gì để đạt được mục tiêu. Giả sử bạn là chủ một nhà hàng. Bạn chỉ muốn tập trung vào việc có khách tới mỗi ngày. Có thể công việc hằng ngày đã đủ trì trệ và bạn cảm thấy cần một marketing agency để giúp bạn. Trong đầu, bạn đang nghĩ rằng: “Hay thuê một marketing agency để giúp mình đưa nhiều khách tới nhà hàng hơn đi.” Sẽ ổn thôi nếu đây là mục tiêu hàng đầu của bạn, nhưng nó sẽ không giúp bạn đạt kết quả tốt khi bạn làm việc với một agency, cho đến khi bạn dành thời gian triển khai nó, và quyết định chính xác bạn muốn agency làm gì. 

Những mục tiêu không cụ thể như ví dụ trên có thể gây tổn hại mối quan hệ giữa khách hàng – agency theo nhiều cách: 

• Agency chẳng biết mình phải làm gì.
• Agency bị đánh giá vì những thứ họ không thực sự kiểm soát được. 
• Khách hàng cảm thấy mình không nhận được dịch vụ mà mình trả tiền. 
• Phạm vi dự án có thể thay đổi chóng mặt so với những gì đã được thảo luận, càng làm cho agency khó thành công hơn. 

Nếu như bạn muốn mối quan hệ với agency đạt thành công, hãy thật cụ thể về điều bạn muốn, và hãy thực tế. Nếu như bạn không thể đưa nhiều khách hàng hơn tới nhà hàng mà bạn sáng lập, thế thì điều gì khiến bạn nghĩ là thuê một marketing agency sẽ hiệu quả? Hãy nghĩ thật cụ thể xem họ có thể giúp bạn ở phương diện nào. Có thể bạn cần một chiếc video để thể hiện sản phẩm tuyệt vời của mình. Có thể bạn muốn chạy một chuỗi bài quảng cáo trên Facebook để nhận được lượng đặt bàn nhiều hơn. Có lẽ bạn cần những bài giới thiệu trên báo chí để tăng sự quan tâm tới nhà hàng của bạn. Hay, có thể là bạn cần giúp đỡ về phần copywriting cho các bài đăng trên mạng xã hội, vì bạn đã có ảnh đẹp rồi. Xác định rõ điều này sẽ giúp bạn đi một chặng đường dài dẫn tới thành công.

Đảm bảo rằng toàn bộ đội ngũ đều hiểu cùng một cách 

Vấn đề lớn thứ hai mà chúng tôi thấy trong mối quan hệ giữa khách hàng và agency ở Việt Nam là cách mà mối quan hệ ấy thực tế được xử lý ra sao. Chúng tôi thường thấy những nhà điều hành thích tự chọn marketing agency, nhưng sau đó lại chuyển việc quản lý mối quan hệ ấy cho một nhân viên ở dưới, người trước đó chẳng liên quan gì mấy trong quá trình. Điều này có thể gây ra một số vấn đề: 

• Ngay cả khi khách hàng đã rõ về mục tiêu và sản phẩm bàn giao, và đã viết nó trong hợp đồng, đội marketing của khách hàng lại không liên quan tới quy trình tuyển chọn marketing agency có thể thấy mông lung về việc dự án này gồm những gì, sản phẩm bàn giao là chi. 
• Đội marketing in-house của khách hàng hay quản lý marketing của họ có thể cảm thấy bị đe doạ bởi một agency bên ngoài, điều có thể gây nên một mối quan hệ đối đầu.
• Việc giao tiếp giữa người điều hàng và agency cuối cùng được trám qua một quản lý marketing – truyền thông, điều càng khiến cho việc giao tiếp trở nên lộn xộn hơn. 
• Đội marketing-truyền thông của khách hàng có thể bắt đầu bằng việc coi agency như nhân viên của mình và giao việc bên ngoài phạm vi làm việc, hay chẳng liên quan gì tới dự án. Điều này làm chậm tiến độ dự án và có thể bắt đầu sự đi xuống trong mối quan hệ hợp tác. 
• Đội marketing-truyền thông của khách hàng có thể không có kinh nghiệm quản lý, nhưng họ được kỳ vọng giúp quản lý một mối quan hệ với agency bên ngoài. Vấn đề này không hề nói quá và nó thực là vấn đề thường xảy ra.

Đây là một trong những vấn đề gai góc nhất cần sửa chữa. Chúng tôi đề xuất một vài gợi ý có thể xoa dịu chúng: 

• Để đội marketing-truyền thông của bạn tham gia từ khâu chọn agency để họ hiểu tại sao bạn phải thuê một agency, và cho mục đích cụ thể gì.
• Trấn an đội marketing-truyền thông rằng một agency bên ngoài sẽ không phải bên thay thế họ. Một cách để làm điều này đó là hãy phân chia rõ trách nhiệm giữa đội ngũ nội bộ và bên cung cấp dịch vụ. 
• Tổ chức buổi họp khởi động với đầy đủ các bên liên quan và rà lại hợp đồng một cách rõ ràng, về các sản phẩm và phạm vi làm việc, để hiểu rằng tất cả cùng hiểu về những gì sẽ diễn ra. 
• Tổ chức các cuộc họp định kỳ (chúng tôi đề xuất là hai tuần một lần) giữa khách hàng và marketing agency, với sự tham gia của các bên liên quan (bao gồm cả người điều hành và đội marketing-truyền thông của khách hàng). Chúng tôi biết là không ai thích họp hành nhiều, nhưng đây là điều tiên quyết để nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ hợp tác này. 
• Đảm bảo rằng người đầu mối phía khách hàng có kinh nghiệm quản lý cũng như kinh nghiệm với dịch vụ khách hàng. Không phải ai trong đội marketing của bạn cũng phù hợp để quản lý một mối quan hệ phức tạp với một bên cung cấp như một marketing agency. Đó nên là người bạn tin tưởng, người đã thể hiện kinh nghiệm làm việc thành công với các bên cung cấp trong các dự án phức tạp.

Làm việc với marketing agency nên đem lại niềm vui 

Bất chấp những điều đó, làm việc với một marketing agency đáng ra nên rất vui. Các agency giúp đưa những ý tưởng của bạn ra đời thực theo cách mà bạn không thể tự mình làm được. Làm việc với agency cũng giúp tăng năng lực của chính đội in-house. Nhưng, như bất cứ một mối quan hệ nào, mối quan hệ với agency cũng đòi hỏi ta cố gắng và sự cam kết. 

Ở Fourdozen, các mối quan hệ với khách hàng là phần quan trọng nhất trong công việc của chúng tôi. Chúng tôi biết rằng những ý tưởng sáng tạo của mình sẽ không bao giờ được đưa ra ánh sáng nếu như các khách hàng không tin tưởng chúng tôi. Do đó, chúng tôi bắt đầu mỗi dự án mới bằng cách xây dựng nền tảng cẩn thận, từng chút một, đảm bảo rằng công việc tương lai của mình sẽ được hỗ trợ tốt.