Facebook được cho là giấc mơ của các nhà làm marketing, nhưng hóa ra lại là một cơn ác mộng.
Danh tiếng của Facebook đã thuyên giảm ít nhiều trong những năm gần đây. Từ những tiết lộ rằng họ đã không hành động (trong nhiều năm) sau khi phát hiện ra sản phẩm của mình có ảnh hưởng đến chứng biếng ăn và suy nghĩ tiêu cực về ngoại hình ở thanh thiếu niên và trẻ em gái, đến một loạt các báo cáo về cách thuật toán của Facebook cực đoan hóa người dùng nhằm thúc đẩy các thuyết âm mưu, chúng ta có thể tưởng tượng rằng đội ngũ PR của Facebook đang “đứng ngồi không yên” đến mức nào. Với tất cả những điều tiếng về Facebook, việc viết một bài báo về cách họ còn đang hủy hoại hoạt động marketing có vẻ như là vô ích?
Bạn có thể nghĩ như vậy, nhưng chúng tôi chấp nhận điều đó. Đặc biệt là khi bài toán marketing trên Facebook được đề cập rất ít hoặc chưa có lời giải nhưng vẫn là một nhu cầu kinh doanh thiết yếu cho hầu hết tất cả doanh nghiệp trên thế giới. Với chúng tôi, marketing đi kèm với sự tôn trọng cộng đồng, nên công việc luôn phải đảm bảo 2 yếu tố thẩm mỹ và đạo đức. Sau đây là 7 cách mà Facebook đang kìm hãm những ý tưởng marketing hiệu quả và sáng tạo.
1. Ngôi vương không có chỗ cho bạn bè
Facebook không chỉ biến từ “bạn bè” thành một động từ, nó còn thay đổi nó thành “người mà tôi có thể biết một chút, có thể thôi.” Trong những ngày đầu của Facebook, số lượng bạn bè là một trong những cơ sở đầu tiên để đo lường tầm ảnh hưởng của một cá nhân trên nền tảng này. Người dùng được khuyến khích mời thêm càng nhiều bạn bè càng tốt, vì điều đó sẽ giúp mở rộng hiệu ứng mạng của Facebook. Và, tất nhiên, có nhiều bạn bè giúp bạn trở nên thật ngầu và nổi tiếng. Ai lại không muốn điều đó chứ?
Khi Facebook triển khai các trang kinh doanh, thông điệp của họ vẫn như vậy. Nhiều tài khoản theo dõi trang của doanh nghiệp hơn đồng nghĩa với việc nhiều người quan tâm đến sản phẩm của họ hơn. Các chủ doanh nghiệp nhỏ và những người làm truyền thông mạng xã hội luôn cố gắng thúc đẩy số lượng người theo dõi lên cao hơn bao giờ hết với việc viết lời kêu gọi hành động và cung cấp ưu đãi với hy vọng đẩy con số đó lên cao hơn bao giờ hết. Nhưng bạn có biết bạn có thể mua được gì với 10.000 người theo dõi không? Không có gì nhiều.
Từ khi nào mà chúng ta coi số lượng người theo dõi trên mạng xã hội là thước đo cho sự nổi tiếng thay vì những mối quan hệ ngoài đời thực? Phải chăng Facebook biết rằng việc nhìn những con số tăng lên thực sự là một điều “gây nghiện” cho người dùng của họ. Tuy nhiên, sự nổi tiếng đó dường như chỉ là ảo mộng, bởi 99 trên 100 người theo dõi sẽ không bao giờ nhìn thấy bài đăng từ doanh nghiệp bạn thêm một lần nào nữa. Tệ hơn nữa, Facebook còn khuyến khích doanh nghiệp chi tiền để kiếm thêm người theo dõi và sử dụng thuật toán để ngăn lượng tương tác từ chính người dùng đó với doanh nghiệp trong tương lai. Chúng tôi không thể kể hết cho bạn biết có bao nhiêu chủ doanh nghiệp chúng tôi đã làm việc cùng, những người đã tiêu tốn hàng nghìn đô để quảng cáo với hi vọng có thêm khách hàng, và cuối cùng thì kẹt lại ở vài phần trăm lượt tiếp cận mỗi bài đăng.
Có thể nói, Facebook đã phá hỏng hoạt động marketing bằng cách tập trung vào số lượng tài khoản theo dõi và ảo tưởng quá nhiều về sức mạnh của những tài khoản đó.
2. Sự khích động và cuộc đua vô nghĩa
Điều tương đối phổ biến là các nền tảng mạng xã hội đang tạo nên một làn sóng phẫn nộ và bất bình. Không chỉ với Facebook, nếu xem YouTube đủ lâu, bạn cũng sẽ bắt gặp những nội dung không lành mạnh. Nhưng chưa nền tảng nào chấp nhận và chào đón sự phẫn nộ của công chúng như cách Facebook đang làm.
Ngày nay, có vẻ hợp lý khi cho rằng những nội dung khiến chúng ta cảm thấy tức giận, bị đe dọa hoặc ghê tởm lan truyền nhanh chóng bởi tính tiêu cực của cộng đồng mạng. Tuy nhiên, thực trạng bài đăng tiếp cận tốt thường mang xu hướng tiêu cực không hoàn toàn do cộng đồng mạng mà do các kỹ thuật viên Facebook đang tích cực thúc đẩy theo hướng đó. Bạn có biết rằng, thuật toán Facebook coi một bài đăng có 2 biểu tượng cảm xúc “tức giận” tiếp cận tốt hơn cả một bài đăng có 9 lượt “thích” thông thường? Các nghiên cứu về Facebook kết luận rằng phản ứng tiêu cực tiếp cận hiệu quả hơn gấp 5 lần phản ứng tích cực.
Điều này dẫn đến một loạt các chiêu trò marketing biến chất. Các “chuyên gia” truyền thông mạng xã hội quyết định mức độ hiệu quả của chiến dịch dựa trên lượt like, share, lượt tiếp cận và cố gắng làm mọi cách để kích thích sự tương tác đó. Điều này dẫn đến các bài đăng tự phát, thiếu suy nghĩ, xuất phát từ nhầm lẫn giữa xấu tính và hài hước. Điển hình là chiến dịch gần đây của một nhà hàng Ý nhượng quyền tại Hà Nội, họ tặng mã giảm giá cho phụ nữ dựa vào độ tuổi người đàn ông đi cùng họ. Có lẽ ý tưởng này phù hợp với những trò đùa vui chốc lát, có chút thô tục, nhưng không phải là một thông điệp tôn trọng nữ giới, nam giới, hay bất cứ ai…
Một số doanh nghiệp địa phương của Việt Nam đã nhanh nhạy hơn với công nghệ và nắm được thuật toán của Facebook. Họ sử dụng nhiều tài khoản ảo để tạo những phản ứng phẫn nộ trên những bài đăng của mình. Nếu bạn đã từng nhìn thấy một bức ảnh về chiếc bánh mì sandwich mà bằng cách nào đó đã khiến 113 người tức giận thì đây chính là lí do tại sao. dành lời khen ngợi tới doanh nghiệp đó vì đã “bẻ khoá” thành công thuật toán của Facebook, nhưng nếu có sự lựa chọn, chúng tôi sẽ ngay lập tức ấn nút xoá bài đăng.
Facebook đã làm méo mó hoạt động truyền thông bằng cách xây dựng một hệ thống coi trọng sự tức giận và hướng tư duy của những người làm marketing trở nên hèn mọn hơn rất nhiều so với bản chất thật sự của họ
3. Con người là Sản phẩm
Câu nói sáo rỗng đầu tiên của thế kỷ 21 là: “Nếu bạn không trả tiền cho thứ gì thì bạn chính là sản phẩm.” Chắc hẳn bạn cũng chẳng cảm thấy bất ngờ khi chúng tôi nói với bạn rằng người dùng Facebook đang bán dữ liệu của bản thân ngay trong khi sử dụng nền tảng này.
Điều này ảnh hưởng một tới người dùng thì ảnh hưởng mười tới các nhà làm marketing. Hãy nhớ lại khi bạn lần đầu lập trang kinh doanh trên Facebook, trong vài giờ tiếp theo, bạn bắt đầu nhận được những thông điệp khuyến khích chạy quảng cáo từ họ. Mỗi nút “tăng tương tác” là một lời kêu gọi để bạn chi tiền vào doanh thu quảng cáo khổng lồ của Facebook. Nhưng liệu quảng cáo có tốt cho doanh nghiệp của bạn không? Ai quan tâm đến điều đó! Khi một quảng cáo hoạt động không tốt như kỳ vọng, Facebook luôn đổ lỗi cho nội dung bài đăng chưa hấp dẫn, đối tượng chưa phù hợp hay mục tiêu quảng cáo đề ra chưa hợp lý. Nhưng đừng lo, với một khoản tiền bổ sung, bạn luôn có thể chạy nhiều quảng cáo hơn. Thực hành tạo ra lợi nhuận!
Đừng hiểu lầm chúng tôi, chạy quảng cáo không phải là điều xấu. Một môi trường kinh doanh coi con người như sản phẩm mới chính là điều độc hại cho các nhà làm truyền thông. Đó cũng là một môi trường không tốt cho cả người dùng, những người đã quen nhìn và phớt lờ hàng tá quảng cáo từ doanh nghiệp theo đuổi những cú nhấp chuột “thích” và “theo dõi”.
Facebook đã hủy hoại hoạt động tiếp thị bằng cách coi người dùng là sản phẩm.
4. Sự trỗi dậy của bots
Hồi tưởng lại cuối thế kỷ 20, khi trí tuệ nhân tạo và máy móc là nỗi ám ảnh chỉ có trong trí tưởng tượng của chúng ta. Ai có thể đoán được rằng những cỗ máy đó sẽ thực sự phát triển, nhưng lại chỉ được tạo ra để thay thế con người làm những điều lặp đi lặp lại.
Các nghiên cứu gần đây ước tính có tới trên dưới 90 triệu tài khoản tự động, giả mạo trên Facebook. Chúng đặc biệt tràn lan ở Việt Nam, nơi bất kỳ người dùng nào cũng có thể sử dụng thanh tìm kiếm của Google để thuê một “đội quân” bots. Bot có thể trở nên thực sự đáng sợ bởi tính phản tác dụng, chưa kể sự thiếu trung thực mà chúng mang lại. Tuy vậy, chúng ta không nên hoàn toàn đổ lỗi cho các nhà lập trình bot về vấn đề này.
Việc lạm dụng bot là hệ quả tự nhiên xuất phát từ việc mạng xã hội được sử dụng một cách sai lệch với mục đích mà chúng được tạo ra.. Cuối cùng thì sự khác biệt giữa lượt theo dõi từ tài khoản thực một cách thoáng qua (loại quảng cáo mời “thích trang” trên Facebook cho người dùng cảm giác như họ chỉ đang thích một bài post sau khi nhìn lướt qua) và lượt theo dõi từ một tài khoản ảo là gì? Nhờ thuật toán của Facebook, cả người thật và robot đều sẽ không bao giờ tương tác lại với bài đăng của bạn. Và kết quả của cả hai hành động là như nhau – thêm một lượt thích, một lượt chia sẻ, một lượt theo dõi và và sự hưng phấn trong chốc lát khiến người dùng càng mong muốn con số ấy tiếp tục tăng lên. Tài khoản ảo được “trà trộn” với những tài khoản thật bởi thực tế, đội quân bot này đem lại hiệu quả tương tác tương đương với ngân sách quảng cáo chỉ bằng 5% so với tài khoản thật. Các lập trình viên đã nhìn ra một hệ thống mà sự thật không còn quan trọng và dựa vào đó để phát triển những con bot vô tri vô giác.
Facebook đã phá hỏng hoạt động marketing khi không kiểm soát được bot và vô tình tạo ra một thế giới mà chúng ta gần như không thể phân biệt được đâu là ảo – đâu là thật.
5. Thu hẹp độ tiếp cận và nấm mồ của sự sáng tạo
Kể từ những ngày đầu khi dịch vụ quảng cáo được tạo ra, việc nhắm đúng khách hàng mục tiêu đã là lợi thế của Facebook. Một thông điệp Marketing được truyền tải chính xác tới “nữ giới trong độ tuổi từ 24 đến 32 ở Hải Phòng, những người đang lên kế hoạch tổ chức đám cưới và cực kì yêu thích Pokemon”? Bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó.
Ban đầu, dịch vụ này đã hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp, bởi giờ đây, họ có thể gửi thông điệp sản phẩm cho đúng đối tượng khách hàng mà họ cần. Nhưng các thông điệp marketing thiếu sáng tạo và nhàm chán lải nảy sinh từ chính những quảng cáo nhắm đúng đối tượng khách hàng chính này. Để hiểu tại sao, bạn hãy thử suy nghĩ về quảng cáo trên truyền hình. Mặc dù bạn không đến tận cửa hàng để mua lăn khử mùi Old Spice, nhưng tất cả mọi người – bất kể họ là ai, đều đánh giá cao sự sáng tạo và tính hiệu quả của diễn viên Isaiah Mustafa trong quảng cáo Old Spice kinh điển được phát sóng cách đây một thập kỷ.
Sự thành công của chiến dịch quảng cáo Old Spice là nhờ đội ngũ marketing của hãng hiểu được rằng quảng cáo của họ sẽ phải có ý nghĩa với nhiều đối tượng và không thể thiếu đi thông điệp: “Này, chúng tôi bán lăn khử mùi”. Mặt khác, nếu bạn biết rằng quảng cáo của mình sẽ chỉ được hiển thị cho những nhóm người nhất định thì thông điệp duy nhất cần truyền thông đó là: “Này, sản phẩm của chúng tôi được bán ở đây”. Vấn đề trở nên tồi tệ hơn khi tất cả mọi người đều có thể chạy quảng cáo trên Facebook chỉ với ý chí quyết tâm và một chiếc thẻ tín dụng Điều này khiến cho mạng xã hội ngập trong quảng cáo “rác” và vô tình khiến cho người dùng có tâm lý bỏ qua hầu hết những quảng cáo họ bắt gặp.
Facebook đã huỷ hoạt hoạt động marketing bằng cách đánh tráo sự sáng tạo cho hành động “nghe trộm” trên nền tảng mạng xã hội.
6. Yếu tố “rợn tóc gáy”
Trong khi Facebook cho rằng độ liên quan của quảng cáo với người dùng càng lớn thì tính “tiện lợi” của chúng càng cao, thì có bao người trong chúng ta đã từng xem quảng cáo liên quan đến sở thích/ những gì ta vừa nhắc tới với bạn bè và tự hỏi: “Làm thế quái nào mà Facebook lại biết được điều đó?”.
Rất nhiều bài báo đã nói về cảm giác rùng mình của người dùng sau khi trải nghiệm quảng cáo cá nhân hoá trên Facebook. Điều này cho thấy mức độ khổng lồ của lượng thông tin mà người dùng đã cung cấp cho kho dữ liệu của các các công ty mạng xã hội. Đáng buồn thay, nó lại khiến người dùng nghi ngờ các nền tảng và nghi ngờ những người làm truyền thông – những người sẽ sử dụng thông tin cá nhân của người dùng để bán hàng. Người Việt Nam biết tới Facebook muộn hơn so với thế giới và chưa thật sựcó sự nghi ngờ với việc lộ thông tin cá nhân khi sử dụng nền tảng này. Nhưng tin chúng tôi đi, thời điểm đó sắp tới rồi.
Facebook đã phá hỏng hoạt động marketing khi đem lại cảm giác khó chịu như đang bị theo dõi cho người dùng. bằng cách khiến khán giả cảm thấy khó chịu và bị theo dõi.
7. Sự xấu xí và khó sử dụng
Chúng tôi theo đuổi lĩnh vực sáng tạo vì yêu thích nghệ thuật và cái đẹp. Chúng tôi đam mê thử nghiệm các cách thức dùng từ ngữ khác nhau để kể những câu chuyện một cách chân thực, giàu cảm xúc, hay thiết kế ấn phẩm nghệ thuật, hoặc nghiên cứu và tối ưu trải nghiệm người dùng bằng việc sắp xếp các tính năng sao cho dễ sử dụng nhất.
Sẽ rất khó để tìm thấy một trong bất kỳ những điều trên khi sử dụng Facebook vào thời điểm này. Sợ tụt lại so với số đông, ông lớn công nghệ này chỉ đang hối hả tung ra các sản phẩm tương tự với đối thủ để cạnh tranh trên thị trường . Điều này dẫn tới một trang web với giao diện “xấu xí” chỉ phục vụ mục đích livestream, gọi điện nhóm, quản lý đơn đặt hàng cho doanh nghiệp, album ảnh hay đấu tranh về chính sách an sinh xã hội. Tuy nhiên, trong thế giới thực, những hoạt động này không tự nhiên xảy ra ở cùng một địa điểm, hay cùng một bối cảnh.
Facebook nhồi nhét tất cả mọi thứ vào một nơi, khiến bạn phải phải mất đến 7 cú click chuột chỉ để xem một bài đăng mà bạn đang tìm kiếm và kết quả là bài đăng đó lại trông thật lộn xộn khi nhấn vào. Điều này gây trở ngại cho các nhà sáng tạo, tương tự như việc bạn phải cố gắng treo một bức tranh đẹp trong một căn phòng đầy rác, với một đám người say ồn ĩ đang cãi cọ và một kẻ đáng sợ đang theo dõi và ghi chép lại mọi thứ bạn làm.
Facebook đã phá hỏng hoạt động marketing bằng cách để cho nền tảng và sản phẩm của họ trở nên xấu xí và khó sử dụng.
Giải cứu hoạt động Marketing
Facebook sẽ không tồn tại mãi mãi, chúng tôi biết điều đó. Khi đối chiếu với tất cả những hành động Facebook đang làm, chúng tôi biết rằng họ cũng thừa hiểu điều này. Không thể phủ nhận rằng ở thời điểm hiện tại, Facebook vẫn là nền tảng kinh doanh cần thiết – đặc biệt là với thị trường như Việt Nam. Kết luận lại, chúng tôi không ủng hộ việc xoá sổ Facebook. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào trong hoàn cảnh như hiện tại, chúng ta có thể làm tốt nhất?
Câu trả lời rất đơn giản: cứ làm đi. Bạn sẽ nhận thấy xuyên suốt bài viết chúng tôi đã sử dụng rất nhiều từ ngữ mang xu hướng khuyến khích. Hãy nhớ rằng không có gì hiện hữu trong cách Facebook đang hoạt động có thể ảnh hưởng tới sự tôn trọng của bạn dành cho khán giả đang theo dõi. Bạn không bắt buộc phải theo đuổi lượt thích, lượt theo dõi đến từ các “bù nhìn”, cũng như không cần phải tạo nội dung mà bạn chưa cảm thấy hài lòng chỉ để chạy theo thuật toán của Facebook.
Đối với hầu hết khách hàng của chúng tôi (có thể bạn cũng cùng quan điểm), một con số lớn hơn không hứa hẹn một kết quả khả quan hơn. Một lượng nhỏ khán giả chung thành với bạn còn đáng giá hơn một triệu “bù nhìn” lướt qua quảng cáo của bạn chỉ để thốt lên câu: “Hả, cái gì đây”.
Hãy nhớ rằng khi bạn làm marketing, bạn đang tạo ra văn hoá. Văn hoá có thể được tạo ra từ bất cứ ai và ở bất cứ nơi nào – ngay cả trên Facebook.
