Hoang Anh Do
ผู้จัดการแอกเคาต์
Thu Vu
นักออกแบบกราฟิก
Hien Trang Nguyen
นักเขียนคำโฆษณา
ความเป็นมา
Aus4Skills คือโครงการความร่วมมือด้านการพัฒนาระหว่างประเทศเวียดนามและออสเตรเลียโดยมีงบประมาณสำหรับโครงการ 57.5 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับการดำเนินโครงการในช่วงระยะเวลา 10 ปี เป้าหมายหลักของโครงการ คือการสนับสนุนการพัฒนาขีดความสามารถของทรัพยากรมนุษย์ในเวียดนาม การหาแนวทางในการใช้ประโยชน์จากโอกาสทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นใหม่ การบรรลุการพัฒนาในระยะยาว และการฟื้นตัวจากโควิด-19 เฉกเช่นเดียวกับความร่วมมือเพื่อการพัฒนาระดับทวิภาคีอื่นๆ เป้าหมายประการหนึ่งของความร่วมมือนี้ คือการเสริมสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกที่มีอยู่แล้วระหว่างทั้งสองประเทศ
ในช่วงปลายปี 2022 Aus4Skills ได้เปิดตัว `โครงการแข่งขันชิงทุนการศึกษาเพื่อมอบทุนการศึกษาให้กับกลุ่มชนกลุ่มน้อย ผู้พิการ และชุมชนที่ด้อยโอกาสต่างๆ โดย Aus4Skills ได้ร่วมงานกับ Fourdozen ซึ่งมีประสบการณ์กว่าทศวรรษในการส่งเสริมโอกาสในการศึกษาต่อต่างประเทศในเวียดนาม ในการเพิ่มการรับรู้และทำให้โครงการนี้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ตลอดจนออกแบบภาพและคอนเทนต์สำคัญต่างๆ สำหรับโครงการอีกด้วย
ไอเดีย
แม้ว่าโครงการประเภทนี้จะอยู่ในสายงานที่ Fourdozen ถนัด แต่มีหลายปัจจัยที่ทำให้โครงการนี้แตกต่างจากแคมเปญอืนๆ ที่เราเคยทำมา ประการแรก โครงการนี้มุ่งเน้นที่นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา ในขณะที่การทำการตลาดด้านการศึกษาต่างประเทศส่วนใหญ่ในเวียดนามนั้น จะเน้นไปที่หลักสูตรระดับปริญญาตรีและโรงเรียนประจำ นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายที่ Aus4Skills ตั้งใจสื่อสารด้วยมีความเฉพาะเจาะจงมาก และไม่ใช่กลุ่มที่เราทำโฆษณาด้วยบ่อยๆ เมื่อโรงเรียนหรือสมาคมศึกษาต่อต่างประเทศส่วนใหญ่ต้องการนักศึกษาจากเวียดนาม พวกเขามักจะมองหานักเรียนที่มีทุนทรัพย์ในการจ่ายค่าเล่าเรียน แต่ Aus4Skills เสนอทุนการศึกษาเต็มรูปแบบ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมมากจนเทียบได้กับการเป็นยูนิคอร์นในตำนานของโลกการศึกษาในต่างประเทศ) และพวกเขาต้องการเข้าถึงนักเรียนที่มีความสามารถ แต่อาจจะไม่มีเงินทุนสำหรับการเรียนต่อระดับบัณฑิตศึกษาในต่างประเทศ
ในขณะที่ทีมครีเอทีฟของเราต้องทำงานกับความท้าทายเหล่านี้ เราได้ตัดสินใจเปลี่ยนวิธีการในการทำการตลาดสำหรับการศึกษาต่อต่างประเทศจากรูปแบบเดิมๆ ที่เคยทำมา ตามปกติแล้ว การสร้างข้อความสื่อสารหลัก (Key Message) และ ข้อความกระตุ้นการตัดสินใจ (Calls to action) ในตลาดนี้ จะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ —ซึ่งในที่นี้คือโรงเรียน นั่นคือสิ่งที่คุณกำลังขาย มีหลักสูตรปริญญาที่หลากหลาย มีการสนับสนุนด้านภาษา สถานที่ที่สะดวกสบาย ค่าเล่าเรียน (ค่อนข้าง) ไม่แพง เวียดนามเป็นประเทศที่เต็มไปด้วยนักเรียนที่ต้องการศึกษาต่อต่างประเทศ และเมื่อดูสื่อสังคมออนไลน์ของเวียดนาม เราจะเห็นแต่สปอนเซอร์โพสต์ และแคมเปญโฆษณาจากโรงเรียนในออสเตรเลีย อเมริกา และยุโรป ที่ต่างแย่งชิงความสนใจจากผู้สมัครที่มีศักยภาพในช่วงเวลาไม่กี่วินาที
แต่ถ้าเราทำแคมเปญที่ต่างไปจากนี้อย่างสิ้นเชิงล่ะ? จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าแทนที่จะสร้างโฆษณาเกี่ยวกับโรงเรียนและทุนการศึกษา แต่เราสร้างโฆษณาเกี่ยวกับตัวนักเรียนเอง ซึ่งเป็นผู้สมัครที่ไม่เหมือนใครและเหมาะสมที่สุดของเรา จากการปรึกษาหารือกับ Aus4Skills Fourdozen ได้พัฒนาโปรไฟล์ของผู้สมัครและศึกษาผู้ที่ได้รับทุนก่อนหน้านี้ จากนั้นนักเขียนและนักออกแบบกราฟิกของเราก็เปลี่ยนโปรไฟล์เหล่านี้ให้เป็นเรื่องราวที่เล่าด้วยภาพ (visual storylines) ซึ่งเป็นแกนหลักในการโฆษณาของเรา เป้าหมายของเราคือ เมื่อผู้สมัครที่มีศักยภาพในชุมชนชนกลุ่มน้อยเห็นหนึ่งในโฆษณาเหล่านี้ จะไม่พูดว่า: “เฮ้ ดูโรงเรียนนี้สิ” แต่เป็นการพูดว่า: “สวัสดี เราเจอตัวคุณแล้ว” ก่อนอื่นเราต้องการให้กลุ่มเป้าหมาย เห็นตัวตนของตัวเองออนไลน์ในลักษณะที่ให้เกียรติ แง่บวก และเฉพาะเจาะจง (ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับชุมชนผู้พิการไม่ว่าจะในประเทศใดก็ตาม) เพื่อสื่อสารว่าโอกาสในการมอบทุนการศึกษานี้ไม่ได้มีไว้สำหรับพวกเขาเท่านั้น แต่ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะโดยคำนึงถึงพวกเขา
แคมเปญนี้ได้กระตุ้นให้เกิดจำนวนการดู (Views) การกดถูกใจ (Likes) และการสอบถามเข้ามาหลายแสนครั้งในภายหลัง เรารู้สึกขอบคุณสำหรับโอกาสพิเศษนี้ในการทำงานสำหรับชุมชน และในฐานะบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญด้านการศึกษาต่างประเทศ เรายินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศเวียดนามและออสเตรเลียไปพร้อมๆ กัน
